Autoridades
O poema brasileiro mais citado em aula de publicidade não parece poema. Cabe num anúncio. Décio Pignatari pegou o slogan da Coca-Cola, recortou as sílabas e chegou a cloaca. Quem busca o nome costuma chegar por essa peça — beba coca cola — e só depois encontra o publicitário, o professor de semiótica e o cofundador da poesia concreta.
Nascido em Jundiaí em 1927 e criado em Osasco, Pignatari formou com Augusto de Campos e Haroldo de Campos o grupo Noigandres. A tríade não queria um verso mais polido. Queria outra máquina de linguagem: palavra, som e gráfico no mesmo objeto. A literatura brasileira ganhou, com ele, um poeta que lia a cidade como um layout.
Quem foi Décio Pignatari
Filho dos imigrantes italianos Antonio Pignatari e Italia Maria Micheli, Décio nasceu em Jundiaí, no interior de São Paulo, e passou infância e adolescência em Osasco. A primeira fase criativa acontece ali, longe do mapa oficial da poesia paulistana. Formou-se em direito pela Faculdade de Direito da Universidade de São Paulo, no Largo de São Francisco, e nunca fez da banca a profissão. O diploma conviveu com a redação publicitária, a tradução, o teatro, o cinema e a sala de aula.
Os primeiros poemas saíram em 1949 na Revista Brasileira de Poesia. No ano seguinte veio Carrossel, estreia em livro ainda ligada ao Clube de Poesia da Geração de 45. A ruptura veio cedo. O clube lhe pareceu recinto tradicional demais. Com os irmãos Campos, Pignatari saiu do recinto e levou o poema para a página como espaço visual — e, depois, para o cartaz, a revista-livro, a partitura e a tela.
Mais irreverente que os parceiros do trio, ele não se contentou com o poema concreto. Escreveu contos em O Rosto da Memória, o romance Panteros, peças como Céu de Lona e Viagem Magnética, crônicas de futebol e de política. Traduziu Dante, Goethe, Shakespeare, Mallarmé, Pound e Marshall McLuhan. Foi ator em filmes de Júlio Bressane, João Batista de Andrade e Ugo Giorgetti. A lista parece dispersa só para quem espera um especialista de uma prateleira. Pignatari tratava cada suporte como problema de linguagem.
Como o grupo Noigandres inventou a poesia concreta
Em 1952, Décio, Augusto e Haroldo lançaram a revista-livro Noigandres. O nome veio de Ezra Pound: uma palavra provençal que os especialistas não conseguiam definir direito. Servia. O grupo queria um poema que não se esgotasse na declamação nem na confissão. Em 1956, participaram da Primeira Exposição Nacional de Arte Concreta no Museu de Arte Moderna de São Paulo; em 1957, a mostra foi ao Ministério da Educação, no Rio. A poesia saiu do livro e ocupou a parede.
O programa saiu escrito no Plano-piloto para poesia concreta, publicado em 1958 na Noigandres nº 4. O texto decreta o fim do ciclo histórico do verso e propõe a peça verbivocovisual: verbal, vocal e visual ao mesmo tempo. Em 1965, os três reuniram manifestos e ensaios em Teoria da Poesia Concreta. A circulação internacional não foi folclore posterior. Poemas do grupo apareceram em Stuttgart, Tóquio, antologias de Stephen Bann, Mary Ellen Solt e Emmett Williams, e no Times Literary Supplement.
- Carrossel (1950): a estreia ainda em verso, já puxando a imagem semântica.
- terra, LIFE e Organismo: poemas em que a palavra vira diagrama, organismo e marca.
- beba coca cola (1957): o slogan vira anagrama, crítica e objeto gráfico.
- Poesia Pois É Poesia: a reunião da obra poética, da estreia aos inéditos tardios.
A revista Invenção e a página homônima no Correio Paulistano ampliaram o círculo. Pignatari também trabalhou como redator publicitário e planejador de layouts — ofício que alimenta o olhar do poema concreto sobre a marca, o jornal e a cidade.
O poema que parece anúncio
beba coca cola continua sendo a porta de entrada porque é o mais claro. Das letras do slogan saem babe, caco, cola e, no fim, cloaca. Não é charge. É um método: a publicidade já tinha ensinado o país a ler a palavra como marca; Pignatari devolve a marca como matéria poética e, de quebra, como diagnóstico. Gilberto Mendes musicou a peça como Motet em Ré menor, para coro, com um arroto no encerramento. A Coca-Cola, segundo o compositor, mandou refrigerante de presente.
Outros poemas pedem o olho, não o ouvido. LIFE trabalha a palavra inglesa como grade. Organismo descreve o ato sexual em diagrama. terra espalha a palavra no espaço da página. Quem chega esperando um soneto vai achar frio. Quem aceita que ler pode ser olhar — e que o anúncio também é texto — encontra o Pignatari que o trio Noigandres de fato inventou.
Publicidade, semiótica e a sala de aula
Pignatari foi publicitário por cerca de quinze anos. A experiência não é nota de rodapé. Ela explica o poema que trata o slogan como objeto e o ensaio que lê televisão, jornal e cidade como códigos. Em 1968 publicou Informação, Linguagem, Comunicação, livro que deslocou o debate brasileiro da comunicação para os registros da semiótica e da teoria da informação. Vieram Contracomunicação, Semiótica e Literatura, Comunicação Poética, Signagem da Televisão e O que é Comunicação Poética.
Na universidade, o percurso atravessa a Escola Superior de Desenho Industrial, no Rio; a Universidade de Brasília, de onde saiu em 1964; a PUC-SP, no curso de comunicação e semiótica; a FAU-USP, onde fez livre-docência; e, mais tarde, a Universidade Tuiuti do Paraná, já morando em Curitiba. Doutorou-se sob orientação de Antonio Candido. Em 1969 ajudou a fundar a Association Internationale de Sémiotique; em 1975, a Associação Brasileira de Semiótica. Traduziu Os meios de comunicação como extensões do homem, de Marshall McLuhan — ponte explícita entre o laboratório concreto e a mídia de massa.
Há também o cronista. Escreveu a coluna Terceiro Tempo sobre futebol na Folha de S.Paulo, fez crítica de televisão no Estado de S. Paulo e publicou crônicas políticas em Podbre Brasil. O mesmo homem que desmontava o slogan da Coca-Cola descrevia o lance de um jogo. Não era hobby. Era o mesmo olho treinado para signo, ritmo e montagem.
Tradutor, prêmios e o que ler primeiro
A fama do poema visual às vezes esconde o tradutor. Pignatari recriou trovadores, clássicos e modernistas. Retrato do Amor Quando Jovem reúne Dante, Goethe e Shakespeare. 31 poetas, 214 poemas, antologia pessoal do Rigveda a Apollinaire, ganhou o Prêmio Jabuti de Tradução em 1997. Com Augusto e Haroldo, fez as transcriações de Pound e Mallarmé. A tradução, no vocabulário do grupo, não é serviço bilingue: é transcriação — o poema de chegada precisa funcionar em português com a tensão do original.
Pignatari morreu em São Paulo em 2 de dezembro de 2012, aos 85 anos. O site oficial reúne poesia, prosa, teatro, traduções e vídeos. Em 2025, a Companhia das Letras relançou Poesia pois é poesia, com supervisão de Augusto de Campos e André Vallias e capa do próprio Augusto. Quem chega agora não precisa começar pelo manifesto. O volume da poesia reunida mostra o arco inteiro. O ensaio curto O que é Comunicação Poética cabe numa tarde. Informação, Linguagem, Comunicação ainda é o atalho para o teórico. E beba coca cola, visto na página, continua sendo o teste: se a pessoa só procura verso confessional, vai achar pouco. Se aceita o poema como objeto de linguagem, Pignatari continua sendo o endereço certo.
